aprilie 24, 2009 – Publicat in Vinul.ro //

Cine nu-si doreste un parfum scump sau un autoturism de lux? Cine nu a stat cu nasul lipit de vitrina unui magazin de ceasuri de marca sau nu a ravnit la o bijuterie foarte scumpa? Cati nu s-au intrebat de ce un kilogram de trufe negre costa cat greutatea lor in aur? Ce anume face aceste bunuri atat de speciale? Cum inveti sa le diferentiezi astfel incat sa nu arunci banii pe produse de calitate indoielnica? La prima vedere, principalul criteriu de diferentiere al bunurilor de lux fata de cele de larg consum este pretul ridicat, inaccesibil marii majoritati a consumatorilor. Insa, pentru a ajunge a fi catalogate „de lux”, acestea trebuie sa mai indeplineasca, aparent, inca trei conditii: calitate, exclusivitate si notorietate. Bunurile si serviciile de lux fac obiectul tranzactiilor in cadrul unei nise unde cererea creste direct proportional cu veniturile, numita generic piata high-end. Teoretic, orice producator ambitios isi doreste sa fie prezent aici. In conditiile existentei unei cereri de produse de lux, a aparut si un segment de piata dedicat vinurilor high-end. Acestea dispun de canale de distributie si comunicare distincte si exclusiviste, care necesita eforturi de vanzari si promovare super-profesionalizate. Acest efort cumulat creeaza un posibil profil al vinurilor high-end.

Cum se imparte piata?

Piata se clasifica raportandu-se la nivelul clientului final. Astfel apar conceptele „low-end market” (piata produselor mai ieftine, care se adreseaza clientilor ce nu doresc sa cheltuie o suma prea mare de bani pe produse), „middle market” (piata de mijloc) si „high-end market” (piata produselor si serviciilor de lux). In primele doua segmente se concentreaza cea mai mare parte a volumelor vandute, in cel de-al treilea se inregistreaza cele mai mari marje de profit. Potrivit specialistilor consultati de Vinul.Ro, in Romania, piata vinurilor este inca amorfa, neexistand criterii de diferentiere clara a segmentelor de piata. Exista doar o impartire sumara, in functie de pret. Astfel, piata se divide in mai multe segmente: al vinurilor ieftine, al vinurilor de calitate si pret mediu, al vinurilor premium si al vinurilor super-premium (care presupune o calitate ridicata si un pret pe masura). Peste acesta s-ar situa vinurile high-end. Insa, conform surselor chestionate de noi, nisa este inca foarte rarefiata, slab reprezentata si fara repere clare. Din cauza lipsei criteriilor de diferentiere calitativa, exista pericolul confundarii segmentelor de piata. Astfel, un vin mediu poate sa fie perceput de consumatori drept premium, judecand dupa pretul ridicat si notorietatea producatorului, iar din punct de vedere al calitatii sa lase de dorit.

Cat costa un vin scump?

Vorbind de vinurile high-end si pretul acestora, se poate spune ca valoarea lor nu este data numai de costul foarte ridicat. Totusi, multi consumatori se sprijina pe acest criteriu. Aceasta clasificare este relativa, deoarece „depinde la ce gama de calitate sau/si pret ne referim: o gama mondiala, o gama disponibila intr-o tara sau gama cunoscuta unui consumator de vin”, sustine Jakob Kripp, coproprietar al companiei Agricola Stirbey. Daca gama de calitate la care ne raportam atunci cand se face clasificarea este foarte restransa, exista pericolul ca pozitionarea vinurilor de pe acest segment sa se faca exclusiv pe criteriul pret. Catalin Paduraru, proprietarul lantului de magazine Vinexpert, considera ca „si in acest caz, intinderea acestei categorii este foarte foarte mare, deoarece 1.000 de euro poate reprezenta pretul de varf al unui vin, insa exista «exemplare» care costa si peste 100.000 de euro”. El mai crede ca in Romania pragul minin de pret al unui vin high-end este mai mic decat cel practicat in Occident: „Deocamdata, poti gasi „reprezentanti” ai acestor game la 80-100 RON. Totusi, consider ca limita acceptabila este de la 100 Euro in s u s ” . Philip Cox , unul dintre actionarii Cramele Recas, considera ca in acest moment, in Romania, nu se poate vorbi despre un segment al vinurilor high-end, acestea putand fi incadrate, de fapt, in categoria vinurilor premium. Despre pretul acestora, el afirma ca „momentan, segmentul de vin premium se incadreaza intre 50 si 150 lei pret de raft, la un magazin specializat. Acelasi vin poate, insa, sa coste de la 75 de lei pana 350 lei la un restaurant”.

Pretul garanteaza calitatea?

Aceasta intrebare apare involuntar, odata cu aflarea pretului unui vin din categoria high-end. Este pretul ridicat justificat de calitate? In general, pe o piata care functioneaza in parametri normali, pretul ridicat ar trebui sa reprezinte o garantie a vinurilor high-end. „Probabilitatea dezamagirii calitative se diminueaza odata cu cresterea pretului”, considera Jakob Kripp. Philip Cox subliniaza insa ca pretul ridicat al unui vin nu reprezinta un criteriu al calitatii: „Daca achizitionezi dintr-un restaurant un vin la 250 RON, asta nu inseamna ca el nu mai este bun la 100 de RON, la fel cum poate fi mai prost sau mai bun decat alte vinuri aflate pe acelasi palier de pret”.

Exclusivitate prin vinificatie si distributie

Alt element ce face diferenta intre high-end si restul este exclusivitatea, care poate decurge din modul de vinificare inedit, marimea lotului si din particularitatile canalului de distributie. Potrivit lui Philip Cox, un vin high-end se poate realiza numai de o plantatie cu o varsta optima (intre 15-40 de ani), cu o productivitate redusa de struguri. De asemenea, un control riguros acordat intregului flux tehnologic de vinificare, de la intrarea in crama a strugurilor pana la imbuteliere, poate reprezenta un criteriu de diferentiere. „Principala deosebire este evadarea completa din industrial. Poti avea o sticla de vin al carei continut a fost realizat din cate un strugure de pe fiecare butuc. Apoi, strugurii uscati „pe paie” sa aiba in final o presare realizata doar prin greutatea strugurilor! Este, dupa parerea mea, raspunsul cel mai clar la intrebarea populara: «Dar ce are vinul asta, e din aur?» Ei bine, da. Un astfel de vin poate deveni mai scump decat aurul”, afirma Catalin Paduraru.

In acelasi timp, printre factorii care pot influenta clasarea unui vin in categoria high-end se mai numara terroir-ul (ansamblul de conditii de sol si clima si experienta vinificatorilor. Pentru Mihaela Badea, director general SERVE, calitatea unui vin high-end este data si de „expresia unica a unei plantatii extrem de restranse si a unor conditii de mediu si de cultura specifice si ireproductibile”. „Diferenta poate veni si din plantatie, de la conditiile meteo din anul respectiv, precum si din selectarea, dupa ani de experienta, a locului perfect pentru fiecare soi”, subliniaza Philip Cox. In ceea ce priprive ste canalele de distributie, orizontul este destul de limitat deoarece se adreseaza unui segment foarte restrans de consumatori, format din cunoscatori potenti financiar, colectionari sau pasionati, dar si din aspirantii la o pozitie sociala inalta, care doresc sa-si certifice statutul si cu ajutorul acestor vinuri. Vinurile high-end nu pot fi comercializate in marele retail, deoarece vorbim intotdeauna de serii limitate si capete de serie. „Desi exista o oarecare rezistenta fata de e-commerce (n.n.-comertul electronic), s-a depasit acest sablon si produsele pot fi achizitionate online, dar se pot cumpara si de la magazinele de specialitate, gasindu-se mai rar in restaurantele de lux si intotdeauna direct de la producator”, afirma Mihaela Badea.

Notorietatea si imaginea

Este de ajuns ca un vin sa aiba o calitate impecabila si un pret ridicat ca sa fie catalogat drept high-end, daca acesta nu este cunoscut? Cel de-al patrulea element definitoriu pentru vinurile high-end, notorietatea, este cel care certifica, da legitimitate acestei categorii. Pentru a capata reputatie, vinurile high-end au nevoie de un plus de atentie si in ceea ce priveste imaginea, marca si eticheta. Deoarece vorbim de un segment foarte mic, o nisa ingusta din piata, imaginea acestei categorii de vinuri se construieste foarte greu, cu eforturi extraordinare in ceea ce priveste promovarea, pentru ca „riscul de a strica imaginea unui vin high-end este foarte mare, mai ales daca pretul nu este justificat de calitate”, declara Jakob Kripp, care subliniaza ca pentru dezvoltarea unei imagini sunt necesare bugete uriase de marketing. Aceasta imagine se poate construi, conform Mihaelei Badea, prin interactionare directa cu clientela avizata, prin advertoriale in presa, prin organizarea de evenimente exclusiviste si cu ajutorul site-urilor dedicate pasionatilor de vin. Un brand puternic, bine inchegat, impune respect in randul consuma-elementele definitorii ale unui produs highend, trasandu-i caracteristica esentiala – „unicitatea”. De cele mai multe ori, producatorii care vor sa penetreze aceasta nisa elaboreaza concepte, branduri si etichete ce ofera un plus de valoare vinului in sine, elemente care fac din acesta un obiect de arta. Un exemplu in acest sens este seria limitata (550 de sticle) de vinuri high-end propusa pietei de catre revista Playboy, numita „Collector’s Series”, vinuri californiene din topurile Wine Spectator asociate cu imagini-simbol ale unor playmate- uri celebre. Pretul colectiei formate din 12 sticle este de 1.567 de dolari, pretul unei singure sticle variind intre 90 si 380 de dolari.

Nisa „made in Romania”

„Nu cred ca in acest moment in Romania un vin poate fi catalogat high-end, sau ultra-premium. Poate doar ultra-scump”, declara categoric Philip Cox, subliniind ca „ne mai trebuie cativa ani de evolutie pana sa apara un vin de acest tip”. Majoritatea specialistilor chestionati de noi considera ca aceasta stare de fapt este cauzata de nivelul de educatie, de optiunile de consum ale consumatorilor romani si de nivelul de maturizare a pietei. „Inca nu exista vinuri romanesti care sa poata fi incadrate in aceasta categorie, una dintre conditii fiind aceea ca ele sa fi existat in piata pentru o perioada suficient de indelungata pentru a-si crea notorietate”, declara Mihaela Badea. Cu toate acestea, multi identifica unele vinuri romanesti „premium”, aspirante la o categorie superioara, insa sunt vinuri din loturi care, potrivit lui Catalin Paduraru, sfideaza legile economice, adica „foartefoarte scurte, vinuri care nu trebuie confundate cu produsele obisnuite ale acestor producatori”. „Avem cateva produse premium in tara: are Carl Reh cateva, noi avem un Cuvee rosu si un Chardonnay de acest nivel, Davino doua vinuri, poate ceva de la Stirbey. Si, cam atat…”, puncteaza Philip Cox. Conform specialistilor, cu toate ca piata autohtona a inceput sa se maturizeze, aceste vinuri nu pot fi comparate cu numele mari din Franta si Italia, care domina la nivel international categoria highend. De cele mai multe ori, din cauza imaturitatii pietei, si aceste vinuri ajung sa fie demonetizate, deoarece ajung pe mana unor comercianti care deterioreaza produsul si care nu stiu sa puna in valoare conceptul. „Atractia catre popular si nu catre elita (mostenire comunista) face in continuare victime”, conchide Catalin Paduraru.

 

CALITATEA NU POATE CRESTE LA NESFARSIT

Oliver Bauer, vinificatorul Agricola Stirbey, despre vinurile high-end

Reprezinta pretul un garant al calitatii?

Calitatea nu poate fi niciodata ieftina. Pe de alta parte, incepand de la un anumit nivel al pretului, calitatea nu poate creste la nesfarsit la acelasi nivel cu pretul. Daca va asteptati ca un vin de 500 euro/sticla sa fie de zece ori mai bun decat un vin de 50 euro/sticla, o sa fiti inevitabil dezamagit.

Poate fi vinul un produs de lux?

Bineinteles. Pentru mine, vinul high-end detine toate caracteristicile unui produs de lux: este scump, limitat (daca este limitat cu adevarat sau artificial, nu conteaza) si, drept urmare, dorit. Prin consumul acestui produs iti poti arata clasa, cultura, acel „savoir-vivre”. Aduce multa placere si bucurie, nefiind in acelasi timp un produs absolut necesar pentru viata de zi cu zi.

REPUTATIA SI RENUMELE SE CONSTRUIESC IN ANI

Traian Panghe, director de creatie la agentia de publicitate Imager, despre imaginea si consumatorul vinurilor high-end

Carui tip de consumator se adreseaza vinurile high-end?

Cu siguranta celor cu putere de cumparare si statut social inalt. Nu vreau sa fac insa o descriere demografica, ci mai degraba psihografica: oameni rafinati, oameni care cauta calitatea si care au ceva in plus – un anumit fanatism al vinului – cei care sunt incantati de o aroma, care savureaza o adiere, care se bucura la un clinchet de pahar, care respira o atmosfera aparte intr-un restaurant anume.

Reflecta pretul calitatea acestor vinuri?

Nicaieri nu exista doar pretul ca garant al calitatii; numai snobismul de proasta calitate are acest unic reper. E nevoie de o casa de vinuri respectabila, de o recolta extraordinara, de un somelier inspirat care sa ti-l ofere. Nu mai vorbim de reputatie si renume, care se construiesc in ani cu cel putin doua cifre.

Aceasta categorie de vinuri necesita un plus de atentie in ceea ce priveste imaginea, brandul, eticheta?

Absolut. Dincolo de faptul ca orice brand merita atentia cuvenita in a-si construi o imagine si ca publicitatea este democratica in esenta ei. Ea construieste branduri umile, muncitoresti, de treaba, sincere, ambitioase, fitoase, luxoase samd. Vinurile highend merita mai mult pentru ca insisi cunoscatorii si consumatorii lor merita mai mult.

INCERCARI TIMIDE

„In Romania exista vinuri si non-vinuri! Daca ne referim la vinuri, putem sa constatam cu placere si satisfactie ca participam impreuna la lupta cu mentalitatea consumatorului, sa-l facem sa intinda mai des mana la raft decat la ulcica din pivnita bunicului de la tara. Acesta e nivelul! In Romania, exista incercari timide ale unor producatori cu ceva experienta si cu mult curaj in a executa niste vinuri mai elaborate, mai complexe, mai sofisticate, pentru care muncesc mai mult si pe care se straduiesc sa le prezinte mai frumos.” – Rodica Capatina, director general Carl Reh Winery.