Concluzia Forumului Vinul.Ro: Piata imatura si atipica, dar cu potential

septembrie 26, 2012 – Publicat in Vinul.ro //

Forumul Vinul.Ro, prima conferinta din Romania pe tema promovarii si vanzarii de vinuri, a reusit sa stranga, pe 20 septembrie, la Hotelul Marshal Garden din Bucuresti, aproape 100 de participanti, printre acestia numarandu-se unii dintre cei mai importanti jucatori din piata vinului, manageri si proprietari de restaurante, specialisti, somelieri, bloggeri si jurnalisti din presa generalista si de profil. Prezenta destul de numeroasa si de activa a participantilor arata faptul ca cei implicati in acest sector devin din ce in ce mai interesati de modul de promovare a vinului si de descoperirea unor noi cai si canale de vanzare a acestuia. O alta concluzie importanta a acestui forum a fost aceea ca, fiind o piata inca tanara, usor atipica fata de alte tipuri de produse, toate structurile si mecanismele specifice ei incep abia acum sa se structureze.

Primul vorbitor al acestei conferinte a fost consultantul independent Laurentiu Gioroc, care a prezentat audientei rezultatele unui studiu asupra obiceiurilor de consum si achizitie ale consumatorului de vin premium. Acest studiu a fost realizat pe site-ul Vinul.Ro, pe o durata de 60 de zile, in cadrul sau fiind analizate, de catre consultantii Laurentiu Gioroc si Mircea Niculescu, raspunsurile a 878 de respondenti. Profilul consumatorului de vin premium, cu toate ca reprezinta un segment foarte mic din intreaga piata de vin, este unul cat se poate de interesant si ii poate determina pe producatorii de vinuri si pe reprezentantii HoReCa sa adopte noi strategii pentru a atrage acest tip de clienti. Consumatorii de vin premium sunt in majoritate barbati (72%), cu studii superioare si cu venituri lunare de peste 2.500 de lei, care se informeaza, petrec destul de mult timp in HoReCa si calatoresc foarte mult. Potrivit sondajului prezentat, acestia consuma mai mult vin rosu (64%), sec si demisec (86%). In privinta frecventei de consum media este de cel putin o data pe saptamana (79%), iar ca loc de consum, acasa este locul indicat de cei mai multi dintre acestia (78%), fata de cei 21% care declara ca achizitioneaza vinuri in restaurante, terase sau baruri. Ca nivel de pret, consumatorul de vin premium accepta sa dea intre 25 si 50 de lei pe o sticla de vin in magazin (61%) si intre 40 si 59 lei, in restaurant. Faptul ca acestia sunt atenti la asocierea vinurilor cu mancarea si la nivelul serviciilor din restaurante, arata ca avem de-a face cu un consumator sofisticat.

Un alt tip de sondaj a fost prezentat de catre Alina Floroiu, chief research officer al agentiei ShortCUT Research. Aceasta a facut o prezentare a ultimei cercetari calitative executata de agentia pe care o reprezinta in domeniul vinului. Comparativ cu sondajul clasic, acest tip de cercetare se bazeaza pe un numar mai mic de persoane relevante pentru industrie si este realizat prin interviuri si discutii si prin analiza de continut.

Marketing, politica comerciala, consumator

Urmatorul pe lista vorbitorilor Forumului Vinul.Ro a fost somelierul Laurentiu Achim, care a tinut un discurs despre istoria si cultura vinului si despre rolul somelierului in industrie. „Vanzarea pentru somelier nu este un scop primordial. Scopul sau este sa educe si sa informeze consumatorii”, a concluzionat Laurentiu Achim. O aparitie cat se poate de inedita, ca de altfel si prezentarea sa, a avut-o consultantul Rares Marinescu. Pasionat de muzica rock si pentru a face o introducere cat mai originala a temei abordate, „Brandingul de vinuri – concept si strategi de marketing implementate”, acesta si-a inceput discursul in tinuta de concerte. Dupa prezentarea activitatii sale in domeniu, Rares Marinescu a exemplificat cateva studii de caz legate de designul si succesul pe piata a unor etichete de vinuri. „Agentiile mari de publicitate nu sunt in stare sa faca branding la vin pentru ca nu inteleg aceasta piata. De multe ori propun etichete care socheaza, care plac in prima instanta, dar care s-ar putea sa nu aiba succes. Producatorii nu trebuie sa desconsidere consumatorii, chiar acestia au nevoie de educatie in domeniu”, a precizat acesta, subliniind ca „piata vinului se misca foarte rapid, astfel incat toti producatorii sunt nevoiti sa se adapteze la cerintele consumatorilor. De asemenea, este foarte important de stiut ca marketingul fara o politica comerciala corelata nu are nici o valoare”.

Dezvoltarea loialitatii consumatorilor

Unul dintre cele mai asteptate momente ale conferintei a fost interventia lui Peter Ferguson, export manager al unui dintre cei mai renumiti producatori de vinuri din Italia, Marchesi de Frescobaldi, cel care a tinut capul de afis al Forumului Vinul.Ro. Invitatul companiei Vinimondo, importatorul produselor Frescobaldi in Romania, i-a cucerit pe toti invitatii prin pasiunea si aplombul aratate, determinandu-i pe multi sa afirme ca existenta unor astfel de specialisti in industria autohtona ar schimba total perceptia despre vinul romanesc. Reprezentantul Marchesi de Frescobali a vorbit in cadrul forumului despre vinurile premium si despre modalitatile prin care poate fi crescuta loialitatea clientilor. „Piata vinului este impartita in doua categorii: piata vinurilor economice si piata vinurilor premium. Prima este cea a vinurilor fara identitate de brand, in care consumatorii vor sa consume vin. Unele dintre ele ajung sa nu aiba o personalitate distincta, cu etichete neinspirate. Acest tip de vinuri sunt create pentru o perioada de 7 ani, sunt consumate de grupuri mari si sunt folosite ca instrumente de promovare pentru alte vinuri sau produse”, a specificat Peter Ferguson. Legat de vinurile premium, Ferguson a afirmat ca ele devin tot mai importante pentru consumatorii educati, pentru care conteaza elemente precum istoria casei producatoare, familia, terroir-ul, unicitatea, inovatia, calitatea, personalitatea si stilul vinurilor. „Comparativ cu alte domenii ale luxului, vinul nu ar trebui tratat ca un simplu produs. El trebuie tratat cu respect si mandrie. Prin aceste vinuri, consumatorul cumpara o confirmare a statutului sau, iar Frescobaldi poate oferi o astfel de acreditare, garantata de istoria sa de peste 700 de ani”. Peter Ferguson a sustinut ca este o mare greseala daca producatorii de vinuri se multumesc doar cu traditia si renumele, singurul raspuns pentru o evolutie de succes fiind inovatia. De asemenea, acesta a mai afirmat ca vinul premium nu ar trebui promovat prin pret, pentru ca astfel se produce confuzie in randul consumatorilor, care se departeaza astfel de produs. Ridicarea stachetei ar trebui sa fie un obiectiv, iar scaderea pretului poate depozitiona vinul.

„Construirea loialitatii clientilor se mai poate face prin educarea acestora, prin adaugare de valoare adaugata produsului cu ambalaje, etichete si accesorii care sa reflecte un anumit stil, istoria si traditia producatorului, prin publicitate inovativa”, a mai declarat Ferguson.

In incheierea discursului, Peter Ferguson a oferit un decalog cu sfaturi pentru producatorii romani care tind catre segmentul premium: 1. dezvoltarea unei traditii si accentuarea mostenirii unice, 2. fiecare vin are o poveste de spus, 3. concentrare pe calitate; 4; cantitate limitata; 5. mentinerea unui pret care sa justifice calitatea, deoarece pretul este o preceptie relativa; 6. vinul este un produs minunat; 7. educa si informeaza, implica consumatorul in povestea vinului; 8. vinul trebuie sa provoace dorinta; 9. cultiva instinctele aspirationale ale consumatorilor; 10. adauga valoare ofertei, nu deduce ca ea exista.

Spatiul virtual, „loc de joaca“ si promovare

Dupa energica prezentare a lui Peter Ferguson, participantii si-au putut trage sufletul la degustare de vinuri Marchesi de Frescobaldi, moment care a fost urmat de expunerile lui Valentin Cioceanu, care a facut o scurta prezentare a serviciului „VinoTEcVinotec-QLIK”, solutie informatica pentru producatorii si dezvoltatorii din domeniul viticol, si de momentul Elisabetei Moraru, industry manager la Google Romania, care a vorbit despre mediul online, ca instrument profitabil pentru promovarea si dezvoltarea vanzarilor si despre serviciile pe care compania Google le ofera in acest sens. Imediat dupa aceste expuneri, pasionatii de vinuri Razvan Stoenescu si Bogdan Dobritoiu au lansat in premiera in cadrul conferintei cel mai nou blog de vin din Romania, http://www.vin2.ro. Promovarea si comunicarea pe canalele Social Media au fost temele interventiei sustinute de Cosmin Tudoran, blogger / social media specialist, si de Alexandru Negrea, social media manager la BCR. „Retelele sociale sunt un fel de „serviciu cu clientii”, varianta moderna. Social Media poate asigura o vanzare de vinuri, constructia unei baze de contacte, cresterea traficului pe site-ul propriu. Mesajul comercial nu trebuie livrat ca atare pe aceste canale, el trebuie aiba o forma cat mai prieteneasca, mai familiara, neinvaziva”, a declarat Cosmin Tudoran. Prima parte a conferintei a fost incheiata de Valentina Vesler, PR Manager Valvis Holding, care a vorbit despre importanta instrumentului „Social Media” in promovarea marcii Aqua Carpatica.

Promovarea vinurilor premium de import

Cea de-a doua parte a Forumului Vinul.Ro a demarat cu interventia video a lui Oliver Swiatek, export manager al companiei E&J Gallo Winery, prezentat de Alin Lazarescu, wine-manager la Heinrig Distribution, importatorul produselor Gallo in tara noastra. Oliver Swiatek a declarat ca „pentru a construi un brand solid trebuie sa fii inovator, unic, creativ, fara sa fii complicat. Succesul companiei Gallo, care a pornit de la zero, ca sa ajunga una dintre cele mai mari din lume, se bazeaza pe increderea pe care noi o avem in vinurile noastre ”. Acesta a mai precizat ca obiceiurile de consum sunt constante si tot ceea ce trebuie sa faca producatorii pentru o afacere de succes este sa anticipeze si sa actioneze in momentul potrivit. Subiectul vanzarii vinurilor de import a fost atins si de George Buca-Chendi, proprietarul companiei importatoare de vinuri, Alma Tim Distribution. „Constructia unui portofoliu de importuri trebuie sa porneasca de la nevoile pietei. Importatorii trebuie sa dezvolte o relatie cu retailul, pentru ca raftul ofera varietate, selectie si accesibilitate. Vinurile de import au menirea sa creasca nivelul pietei, sa influenteze pretul vinurilor autohtone, sa dezvolte rafturile specializate de vin si sa educe consumatorul”, a evidentiat George Buca-Chendi. Un alt importator de vinuri, Razvan Avram, proprietarul magazinului de vinuri Good Point din Iasi, a vorbit despre diferenta dintre magazinele clasice si cele online, dand ca exemplu de succes proiectul „Un vin pe zi”.

Vanzarea vinului in restaurante

Odata cu aparitia in fata audientei a doi dintre reprezentantii HoReCa invitati sa vorbeasca la Forum, si anume Catalin Mahu, proprietarul lantului „La Mama” si Remus Bogdan, managerul restaurantului „La Bonne Bouche”, a crescut si interesul pentru dezbatere al participantilor. In discursurile sustinute acestia au vorbit despre relatia dintre producatorii de vinuri si restaurante, dar si despre importanta pe care o are vinul in industria ospitalitatii. „Trebuie sa realizam ca sistemul HoReCa are minusuri. De multe ori am lasat vinul sa se vanda singur si am gresit. Ca sa vinzi vin trebuie sa te implici si sa faci acest lucru cat mai atractiv, iar acest lucru poate duce la o crestere a profitului”, a fost de parere Catalin Mahu, a carui interventie a oferit prilejul unei discutii mai ample intre invitati despre cum perceptia pe care o atat producatorii, cat si reprezentantii restaurantelor, despre vinul in HoReCa.

Constructia unui brand romanesc de succes

Cei prezenti la Forumul Vinul.Ro au putut sa asiste la prezentarea retetei de succes a celui mai important brand de pe segmentul premiu de la noi, Davino. Acest studiu de caz a fost prezentat chiar de catre Dan Balaban, proprietarul cramei din Ceptura, care a declarat ca brandul Davino a ajuns sa aiba succes dupa mai multe etape de cautari, identificari ale plantatiilor si soiurilor, de experimente. „Daca brandul nu este sustinut de calitatea produsului, intreg esafodajul actiunii de marketing se prabuseste. Problema noilor producatori, care tind spre spre segmentul premium, unii dintre ei avand vinuri foarte bune, este ca asteapta rezultate foarte rapid, iar acest lucru nu este posibil in aceasta industrie”, a incheiat discursul Dan Balaban. Ultima interventie a forumului de vanzari i-a apartinut lui George Moisescu, expert in marketing si comunicare, care a tras si concluziile acestei conferinte: „Vinul nu a fost niciodata o bautura aspirationala, iar piata vinului este una atipica, in care planurile de trebui sa se faca pe o perioada de zeci de ani. Cine discuta despre piata de vin din Romania fara sa aiba in vedere atipicitatea acesteia este expus unor riscuri majore. Din pacate, vinarii din Romania nu au luat exemplul berarilor, care s-au unit intr-o asociatie pentru a promova imaginea si consumul produsului lor. Trebuie sa intelegem ca piata vinului este unul dintre domeniile incipiente din Romania”..

Photo by brandy turner on Unsplash

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.