august 16, 2011 – Publicat in Vinul.ro //

Piata vinului din Romania nu este tocmai locul ideal in care sa iti doresti sa activezi. Practicile neloiale, lipsa coeziunii intre producatori, a increderii si a transparentei au dus la fragmentarea intregului act de productie si comercializare a vinului si la scaderea increderii consumatorilor in vinurile autohtone. Mai nou, se pare ca producatorii au inceput sa faca concurenta retelelor de distributie si magazinelor specializate prin nerespectarea politicii de preturi. „Foarte multi producatori de la noi vand vinuri direct din crama catre clientul final, la pretul de lista”, acuza Razvan Avram, proprietarul magazinului specializat de vinuri Good Point din Iasi.

TREI CATEGORII DE PRET

In Romania, exista trei categorii de pret cu care se opereaza in industria vinului si in vanzarea lui: pretul de lista, pretul de raft si pretul de restaurant. Prima categorie este pretul de lista, si anume pretul cu care producatorii vand vinul catre revanzatori, reprezentanti HoReCa, magazine specializate si distribuitori. Distribuitorii ar trebui sa vanda vinurile catre magazine sau restaurante la acelasi pret de lista, profitul lor reiesind dintr-un discount separat pe care producatorii il fac din pretul de lista. A doua categorie este reprezentata de pretul de raft, valoarea pe care clientul final o plateste pe produs la raftul unui magazin sau retailer, acesta fiind format din pretul de lista si adaosul comerciantului. Pretul de restaurant, de HoReCa, este format din pretul de lista plus adaosul restaurantului, mai mare decat cel al magazinului deoarece el inglobeaza valoarea adaugata data de serviciile pe care le ofera locatia. „Ca regula generala, parerea mea este ca pretul de raft a trebui sa fie cu 30-50% peste pretul de lista, iar pretul de restaurant ar trebui sa fie 80-100% peste pretul de distributie”, afirma Razvan Avram, precizand ca „in mod normal, pe zona de HoReCa, unde adaosurile sunt duble comparativ cu zona de retail, lucrurile ar trebui sa fie mai nuantate. Vinurile ieftine pot sa apara si cu adaosuri de 100-120%, iar vinurile de peste 25 de euro nu ar trebui sa ajunga peste 80% adaos”.

CONCURENTA NELOIALA

Dupa cum precizeaza Razvan Avram, mai multi producatori de la noi au inceput sa vanda clientilor finali vinuri direct de la crama, la preturi sub sau la acelasi nivel cu pretul de lista. „Este cel mai rapid mod de a-ti omori reteaua de distributie. Se pare ca, mai nou, modul de gandire al producatorilor romani este urmatorul: pe de o parte arunc vinul in piata la un pret foarte mare, iar pe de alta parte vand direct de la crama sau prin retelele de magazine proprii la valori mult mai mici. Stiu in Bucuresti magazine specializate care au spus ca o sa delisteze toate vinurile de la un anumit producator, pentru ca nu li se pare normal ca la trei strazi mai incolo producatorul sa vanda vinul la pretul de lista”, spune acesta.

Razvan Avram a realizat si o mica ancheta pentru a aduce dovezi in favoarea afirmatiilor sale. A sunat la mai multe crame de calitate peste medie, pe numerele de telefon afisate pe site-urile producatorilor, si a solicitat preturi pentru 50 de sticle de vin dandu-se drept un client oarecare, care are nevoie de vinuri pentru un eveniment privat. In aceasta cercetare au intrat producatori mici si mijlocii de calitate, din toate regiunile tarii, vinurile solicitate fiind de pe segmentul de pret middle-range, ce nu pot fi gasite in retail. „Din nefericire, in afara de cei de la Vinarte si Domeniile Sahateni, care nu au dat niciun fel de pret si au trimis catre distribuitor, in rest, toti producatorii sunati – Cramele Rotenberg, Budureasca, Crama Oprisor, LacertA, Agricola Stirbey, Corcova Roy & Damboviceanu, Cramele Recas, Cramele Halewood si SERVE, au dat direct preturile de lista, ba chiar unii au ofertat sub preturile de lista”, precizeaza Avram.

Contactat telefonic, Ciprian Rosca, director comercial Cramele Recas, a precizat ca „este aproape imposibil sa vindem vinuri catre clientul final pentru ca nu avem nici case de marcat si nici depozite. La Recas se vand vinuri prin magazinul propriu, dar preturile de la raft sunt in marea majoritate peste preturile de lista. Cred ca persoanele contactate nu au inteles foarte bine situatia. Cramele Recas poate prelua eventualele comenzi telefonice si le directioneaza catre distribuitorii regionali”. La randul sau, Serban Damboviceanu, coactionar Corcova SA, a declarat: „Nu consider ca trebuie sa ma justific in fata cuiva. Aceasta este politica mea de preturi si, chiar daca gresesc, nu cred ca trebuie sa dau explicatii”.

PE TERMEN LUNG, CLIENTUL PIERDE

Aceste practici par sa aduca deservicii tuturor actorilor de pe piata vinului, inclusiv producatorilor. Singurul care aparent ar avea de castigat ar fi clientul final. Daca la prima vedere consumatorul ar iesi in castig cumparand vinurile de la producator, in realitate lucrurile stau altfel, mai ales pe termen lung. „Daca se continua pe aceasta linie, magazinele vor vinde din ce in ce mai putine vinuri de HoReCa, iar clientii vor ramane fara optiuni. Vinurile premium vor deveni inaccesibile, lucru care se va rasfrange si asupra producatorilor, pentru ca nu cred ca retailerii se vor inghesui sa cumpere vinuri premium, pe care alte canale le vand destul de greu”, afirma Razvan Avram. Acesta mai identifica trei efecte ale acestei situatii: demotivarea distribuitorilor, degradarea relatiei dintre client si distribuitor si defavorizarea comertului de vin romanesc in favoarea importurilor. „Sunt clienti care spun ca au vazut ca producatorul X vinde la un pret mai mic decat magazinul. Deja devine o problema de incredere intre magazin si client. In mod absolut, evident, in mintea consumatorului final este indusa ideea ca undeva lantul de distributie il pacaleste. Ce intelege un consumator care intra in magazinul producatorului si vede pretul sub pretul de lista? Ca acela e pretul corect, nu?”, subliniaza Avram. Potrivit acestuia, producatorii de afara vand de la crama, dar pretul practicat este cel de raft sau peste acesta cu aproape 20%, lucru ce duce atat la motivarea distribuitorilor si magazinelor specializate, cat si la cresterea increderii consumatorilor in intermediari.

LIPSA DE PROFESIONALISM

Am incercat sa aflam impreuna cu Razvan Avram care sunt motivele care ii determina pe producatorii de la noi sa recurga la astfel de practici. „Banuiesc ca este relatia foarte proasta intre producatori si distribuitori, neincrederea reciproca. Ma mai pot gandi si la o lipsa totala de profesionalism a oamenilor de vanzari, insa poti sa te gandesti ca este rea-vointa sau ignoranta. Se pune problema in acest context de ce sa mai cumpere clientul de altundeva decat direct de la crama, de ce sa mai intre intr-un magazin? Eu, daca as fi client, asa as face! In ochii lui, il pacalesc, fara ca eu sa vreau acest lucru!”, mai subliniaza Razvan Avram. Reactia fireasca pe care o vede acesta se va contura in delistarea producatorilor din magazine sau incetarea relatiilor dintre producatori si distribuitori. „Probabil ca producatorii nici macar nu-si pun problema ca ar exista niste vanzatori finali care sa aiba de suferit in urma acestor practici. De asemenea, aceste practici mai arata si faptul ca grosul businessului la toti producatorii este pe retail”, a tras concluzia Razvan Avram.

Photo by rawpixel.com from Pexels