decembrie 27, 2013 – Publicat in Vinul.ro //

Chiar daca putini o admit, etichetele de vinuri chiar ne influenteaza atat decizia de cumparare, cat si nivelul de perceptie in analizarea unui vin. Nu putini sunt consumatorii de vinuri care au au simtit un impuls de moment in achizitionarea unei sticle de vin despre care nu stiau nimic, doar pentru simplul fapt ca eticheta arata bine.

 

Despre mecanismele prin care etichetele vinurilor isi pun amprenta asupra capacitatii de perceptie a celor care le consuma s-au scris sute de articole si s-au realizat numeroase studii. Unul dintre articolele care incearca sa vina cu raspunsuri la modul de influentare a consumatorilor printr-un design „dichisit” al etichetelor a fost publicat recent de portalul postului national de radio din Washington. Autoarea lui, jurnalista Michaeleen Doucleff, a apelat la una dintre cele mai importante companii de branding pentru bauturi din lume, CF Napa Brand Design, pentru a afla secretele care stau in spatele unei etichete de succes. Potrivit lui David Schuemann, creator de branduri al companiei californiene de mai bine de un deceniu, o eticheta atent realizata poate da impresia cumparatorilor ca vinul din sticla are o valoare mai mare decat cea reala si de asemenea contribuie la cresterea placerii degustarii. In cea mai recenta carte a sa, 99 Bottles of Wine (trad. – „99 de sticle de vin”), Schuemann dezvaluie secretele acestei industrii legate de modul cum etichetele anumitor vinuri „te atrag subliminal si te obliga sa le iei de pe rafturile magazinelor”.

 

„Atunci cand realizam o eticheta, obiectivul nostru principal este acela de a creste pretul vinului cu 10 dolari peste valoarea lui reala”, se destainuie Schuemann jurnalistei americane, completand ca „micile trucuri stau mai ales in adaugarea pe eticheta a unor mici folii aurii. Embosam (tiparire in relief) sau stantam etichetele pentru a le face tridimensionale, lucru ce le da o textura mai bogata si o prezenta tactila”. Conform acestuia, in general consumatorii asociaza design-ul minimalist si curat vinurilor superpremium si aromelor sofisticate. „Cele mai scumpe etichete tind sa aiba un fundal alb sau crem si un logo simplu. Poate chiar si un pic de auriu sau argintiu- metalic. Insa, nu trebuie sa aiba niciodata pe ele desene cu animale sau alte creatii artistice incarcate, pentru ca vor fi percepute de cei mai experimentati dintre consumatori ca fiind ieftine”, declara Schuemann.

 

Vinuri mai ieftine, etichete „extravagante“

Pe de alta parte, expertul american in design considera ca etichetele care se adreseaza consumatorilor ce tind catre un segment de pret mai mic trebuie sa „sara din raft”. Realizarile sale si ale echipei sale pentru vinurile de mai putin de 10 dolari sunt pline de culoare, aproape „tipatoare”. „Sunt destul de extravagante, dar intr-un mod inteligent”. De asemenea, conform lui Schuemann, si acestea pot purta o mica folie aurie, pentru „a le creste cota“. Acesta da si un mic exemplu despre cum ar trebui sa fie realizata o eticheta pentru un Cabernet Sauvignon: „Fundal de culoare rosu stralucitor, cu o ilustratie puternica si cu o mica atingere aurie, care ii confera etichetei somptuozitate si eleganta“.

 

Nici una dintre partile sticlei de vin nu este lasata la voia intamplarii atunci cand este vorba despre influentarea consumatorilor la nivel „subliminal”. Chiar si capisoanele sticlelor sunt folosite pentru a face sticla mai atragatoare: „Oamenii percep vinul ca fiind mai scump daca capisoanele sunt din metal, cu o tiparitura sofisticata sau cu o dunga subtila. Atentia pentru detaliu contribuie la cresterea perceptiei de scump”.

 

Culoarea etichetei si a capisoanelor pentru vinurile mai ieftine transmit consumatorilor cu mai putine cunostinte indicii despre tipul de arome pe care le pot gasi in sticle. „O eticheta rosie ne duce cu gandul la fructe rosii, in timp ce una verde sau galbena trimite catre citrice, unt sau fructe exotice. In mintea acestor consumatori se intipareste ideea ca vinul este bun, inainte de a-l degusta”, mai afirma Schuemann.

 

Etichetele pot influenta chiar si perceptia senzoriala. David Schuemann explica: „Am facut mai multe experimente pe consumatori, carora le-am oferit spre degustare acelasi vin din sticle cu etichete diferite. Cu cat eticheta era mai atragatoare, cu atat mai mult le-a placut vinul”. Articolul publicat pe site-ul Postului National de Radio din Washington mai citeaza si un studiu realizat cu doi ani in urma, potrivit caruia, in momentul in care oamenii degusta un vin despre care cred ca are pretul de 90 de dolari, centrii placerii din creier sunt mult mai activi decat atunci cand degusta unul de 5 dolari, chiar daca este vorba de unul si acelasi vin.

 

Referitor la notele de degustare si descrierile de pe contra-etichetele vinurilor, autoarea materialului considera ca si acestea influenteaza perceptia bautorilor. „Cuvinte precum «aroma de citrice si unt, cu o textura catifelata» au un efect magic asupra mintii consumatorilor”, afirma Aradhna Krishna, profesor de marketing la Universitatea din Michigan. „Mancatul si bautul nu sunt legate strict numai de gust. Sunt o combinatie intre toate cele cinci simturi: miros, tactil, vaz si chiar si sunet. Daca notele descriptive de pe contra-eticheta te determina sa iti imaginezi cum va fi gustul vinului, atunci modul in care va fi perceput gustul vinului va fi cu totul altul”, mai afirma Krishna in incheierea articolului.

 

Articol aparut in revista Vinul.Ro / nr. 68, decembrie 2013

Photo credit @ http://www.pexel.com